东映动画是现在日本最大，历史最悠久的动画制作公司之一，日本动画的奠基者是虫制作所，而纵观1961年以前的动画历史便会发现：动画这种艺术形式能够本土化必须归功于东映动画。东映动画是日本动画的起点，也是常年以来日本动画最主要的核心制作公司。

 

 

　　跟京都动画（株式会社京都アニメーション Kyoto Animation）对比的话，东映百亿级，京都十亿级。上市公司和中小企业的差距。（当然都是日元）2014年4月～9月东映动画营收1.43亿美元（143亿日元）、同比下降9.7%，营业利润1911万美元（19.11亿日元）、同比增长4.9%，净利润1360万美元（13.6亿日元）。值得注意的是这个公布的数据中收入增幅最大的三个板块中有两个是海外市场业务（收入增幅最大的三个业务分别是“海外动画”、“电视”、“海外版权”），东映的海外收入比例从去年的14.4%上升至23.9%。中国市场为东映版权业务贡献不少。动画制作、销售事业中“剧场版动画”和“内容”的收入大幅减少，而“电视动画”和“海外映像”则大幅提升，其中“海外映像”尤为瞩目，通过向中国输出多款作品的动画播放权实现大幅增收。

 

 

　　富野由悠季曾说“动画是第八艺术”，前六种艺术大多是几个世纪以前便有定论，第七艺术的电影存在较大分歧，因为电影出现在19世纪末期，诞生时间较短，动画的诞生则要功归于电影，电影的出现使得各种技术初见端倪，比如动画的基础手法逐格拍摄，因此动画与电影有着密不可分的关联。二十世纪初期，动画这种影像形式开始出现，当时这还属于电影的范畴，因此，1910年前后，日本诸多电影厂商开始引进动画当作电影放映，明治维新后的日本对于这种新鲜时尚的娱乐非常喜欢。日本是个喜欢借鉴再创造的民族，引进动画不可能满足他们，电影厂商便开始寻求动画的本土化。以此拉开日本动画草创期的序幕。

 

 

　　第一批业者都是画家，当时日本漫画只是绘本，连环画，讽刺漫画，水彩画与其他画更加主流。电影厂商想要制作动画就要找会画的人，漫画家下川凹天，水彩画家幸内纯一接受委托制作动画，同期水彩画家北山清太郎也开始投身动画并主动找到电影厂商合作。当时的动画是单纯绘图拍摄的纸动画与剪纸动画，还有版画。对于没有动画技术引入的日本如何实现本土呢，无非是自我研究与受人指导，而这几位都是自我研究的人，前两位都是被动者，而北山则是主动从事该行业的人，想来也是北山成就更大，其不仅把动画用于企业，政府宣传之用。让动画的应用领域扩大，还开展了商业化活动，并且企业化成立了近代第一家动画公司“北山电影制作所”。他收下很多弟子并挑战新技术，做出了卓越贡献。

 

　　1923年，关东大地震发生，东京的电影厂遭受毁灭打击纷纷西迁，北山也不例外，众多公司纷纷出现，如J.O漫画部和P.C.L漫画部，动画人也逐渐增多，如幸内纯一的弟子大藤信郎，他开发出了不少新的技法，并在海外赢得很高声誉。北山的弟子山本善次郎也开始自主制作政府宣传动画，以后参加了日本动画电影社，成为东映的创始人之一。但其中最为著名的要说日本动画近代化之父——政冈宪三，其最大功绩是活用赛璐璐制作动画，并且开创了以监督为主体、共同合作的分工体制。太平洋战争爆发时期，政冈宪三与弟子濑尾光世受军方所托在松竹动画研究所制作了《桃太郎海之巨兵》，这本来是军方为了提升国民士气做的战争宣传电影，两人活用军队提供的资金加入了反战性与更多趣味，手塚治虫先生正是看过这部作品后被感动的坚定制作动画。战前与战中期间，这些动画人都在给军队以及政府制作动画，也有给电影厂商做的宣传动画，大多比较分散。太平洋战争结束后，电影院等设施遭到毁灭打击，此时政冈宪三，濑尾光世山本善次郎等人相安无事组建“新日本动画社”，后改名“日本漫画电影社”，当时美军有意将这些动画人聚集在一起以便监视管理，而且烧毁了众多胶卷，《桃太郎海之巨兵》在当时就被销毁，但后来又被奇迹般地再次发现，该作的主创加上募集的人选，这个日本漫画电影社居然汇集了100多人，而战后最为需要的是宣传片与教育片，简单来说就是洗脑，教育电影就开始兴起。

 

 

　　教育电影联系起了东宝电影公司与日本漫画电影社。东宝本来是1932年，阪神急行電鉄的小林一三想要搞个演剧，电影的剧场创立的东京宝塚剧场，随后又在1937年吞并了1933年成立的动画公司J.O漫画部和P.C.L漫画部，建立起了东宝电影公司。战中东宝设立航空教育资料制作所，专门制作陆军海军的军用教育电影，后来特摄第一任奥特曼之父的圆谷英二就在其中负责图解动画的制作。因此经验在战后的1948年设立东宝教育电影社。东宝教育电影社是日本漫画电影社最大的客户。但是东宝总公司对教育电影逐渐失去信心，教育电影的经营也不如意，但是教育电影的动画部分还很有实力，于是东宝就将教育电影的动画部门独立出来，1951年改组成了东宝图解电影社，但是失去主公司的支持，图解电影社无法独立制作，一年后便被“日本漫画电影社”改组后的“日本动画社”吞并，从而再次更名为“日本动画电影社”。当时政冈宪三对投资商不满离开了“日本动画电影社”，并再也没有回到动画业界，转而绘本插图的创作，只留下了山本善次郎和藪下泰司等人运营。

 

 

　　山本善次郎等人需要新的投资商来制作动画，东映电影开始接洽他们。东映电影原本是1947年东横电影的开发部，主要经营在农村巡回放映16毫米电影，但是战后电影院复兴，巡回放映失去意义，东映电影便开始独立制作教育电影并且发行。1955年，东映总公司内设立东映教育电影社。此时东映老板大川博注意到了动画的兴起，首先是迪士尼长篇动画接连放映，好评如潮，长篇动画的娱乐性不亚于电影，并且能够吸引战后的孩子们，商机无限。此外，1953年，NHK电视台开播。1953年8月，最早的民营电视台NTV（日本电视台）开播。1955年，第二个民营电视台KRT（现在的TBS，日本电视放送网）开台。1959年2月，日本教育电视台开播（NET，现在的朝日电视台）。1959年3月，富士电视台开播。这五个电视台尤为重要，动画放送的载体与经营方式都是以他们为基础的。电视台的出现催生了广告需求，广告代理店与电视台以及动画公司的关系源自于此。早期制作电视广告的制作商有漫画家横山隆一的OTOGI制作所，以及木偶动画大师川本喜八郎所属的TCJ。预测到动画时代即将到来的东映电影抱着试探的心思委托“日本动画电影社”制作动画，结果成品是藪下泰司监督的《让你跳舞的小提琴》受到好评。次年，东映收购“日本动画电影社”改组。1956年的这年，东映电影正式成立的旗下的动画公司，东映动画公司就此诞生。

 

 

　　东映成立之初各方面资源都很齐备，本公司可以提供资金，吸收日动的人才都有强大的制作能力。无需准备便可投入动画生产，而当时成立的目标就是制作像迪士尼动画的长篇商业动画，其实就是所谓的剧场版，不过当时的说法叫做漫画电影，不仅是要抢占国内市场，还要打入海外市场。随之而来的就是1958年的日本首部彩色长篇动画《白蛇传》，藪下泰司监督的该作收获9.5万美元，并且出口美国，奠定了日本动画电影的基础。此后直到七十年代，东映制作了19部长篇动画电影，这段期间东映的动画处在明显的探索阶段，动画看似也都是东映电影的翻版。从另个层面来说，东映试图加入电影的戏剧性来让动画具有更高的娱乐价值，于是东映的作品吸取了迪士尼的画面呈现力，日本漫画的故事性，东映电影的表现手法，形成了独特的风格。因此东映动画的观众群并不只是孩子、成人，而是大众。东映还刻意的以少年为主角，塑造出英雄形象，仅此让观众产生代入感。东映的以戏剧性、大众性、代入感为核心的模式彻底取代了老辈动画家的简单幻想故事，成为日后日本动画的通用主体。在东映进军TV动画之前，《白蛇传》（1958）与《少年猿飞佐助》（1959）都取得了好评，宫崎骏看后很受感动决定入社。由于东映吸收了日动，因此以日动为基开始培养新人，大塚康生与楠部大吉郎就是第一期生。此后宫崎骏经过近十年的磨练与高畑勋，森康二，大塚康生完成的《太阳王子霍尔斯的冒险》（1968）堪称东映前期的最高杰作。此外还有邀请手塚先生担任脚本的传说故事《西游记》（1960）、《阿拉伯之夜辛巴达的冒险》（1962）、《忠臣藏》（1963），森康二的引用八歧大蛇传说的《小王子与八头龙》（1963）， 科幻作品《人造人009》（1966），《空中的幽灵船》（1969）、东映的吉祥物《长靴猫》（1969）等等作品。更重要的是贯穿东映几十年的系列化运作方式就是在这个时期形成的，以后或是TV化，或是剧场化，只要人气不降就接连几部的制作下去。东映最早实现这个战略的就是水木茂原作的《怪物鬼太郎》（1968），该作深受人们喜爱。

 

 

　　《太阳王子霍尔斯的大冒险 Little Norse Prince》(1978)岩与冰猛犸象的这组场景(推测)。同时还负责场面设计、美术设计。监督大冢康生+高畑勋(高畑勲自本作之后，直到离开东映动画之前再也没有拍摄过动画长片)本片实际制作三年，费用一亿三千万圆。然后因为上映后的票房失败，使许多相关工作人员遭到降职处分，造成后来有多人自东映动画离职。包括1968年去职的大冢康生，与1971年离开的高畑勲、宫崎骏、小田部羊一等人。（详情见后文）

 

 

　　1963年，东映动画受到虫制作所的《铁腕阿童木》的刺激，东映开始涉足TV动画，第一部作品是高畑勋参与演出的《狼少年肯》（1964），由于朝日电视台原本是东映电影的子公司，东映动画可以拿到档期，这对动画公司来说无疑是先天优势，而当时还是朝日的大股东具有话语权，可以自行操作自己的作品，朝日系的作品还有《少年忍者风之富士丸》（1964）、《魔法师莎莉》（1966）等作品，尤其是《魔法师莎莉》是日本第一部少女向的子供向动画，也是第一部魔法少女动画，先天与后天型魔法少女两大分类形成，含有战斗美少女要素的魔法少女题材也逐渐成了日本的两大动画题材之一，还有赤冢不二夫的《小魔镜》（1969）引入的变身也成了日后此类作品的传统。这个时期的东映就已经很商业化了，起初以长篇动画电影开始，然后转向TV动画制作，题材方面除了具有大众性的历史传说，科幻，鬼怪，还有专门针对孩子的低龄向动画，其制作动画的目的性非常之强，侧重点也很鲜明，可以看出东映走的是标准的商业动画路线，背后的东映电影财力雄厚，既有电视台又不缺乏资金，作品质量能够保证，又不缺乏客户，这就比其他动画公司先天优厚，利于发展，这也是他为什么能走在别人之前开发出魔法少女与机器人两大题材的原因。

 

 

 

　　进入七十年代以后，东映已经重点从长篇动画电影转向TV动画的制作，人气与制作数量都大幅提升。东映是以商业为前提制作动画，其收购日动是为了应对日后市场对动画的需求，具有明显的商业目的，当时能够产出出色的动画电影则是有着理想的社员们所为，当TV动画模式固定以后，东映开始全力制作商业动画。原创都要承担一定风险，东映选择的多是改编作品，既然对原创不是那么坚持，那么动画公司对作品的主导权也并非那么重要，东映逐渐放开对作品的主导权，此时电视台与广告代理店的地位上升。在日本，三者的关系非常密切，首先动画公司若是想做动画必须要有电视台播放，而且需要经费，当提案通过电视台复杂，电视台就会去找广告代理店让它们筹集资金，广告代理店自己会拿一部分资金作为手续费，剩余的钱交给电视台，电视台留下一些，剩下的拨给动画公司。这是传统的电视台主导作品的形式。同理电视台想要制作动画就去联系动画公司与广告代理店，此时的动画公司只能拿到被两层盘剥的资金，因此盈利较少。七十年代的电视台已经开始主导动画公司，不会再向六十年代去求着购买动画公司的动画，竞争加剧也是原因之一。因此东映想要寻求更多的利润就要多做作品，作品多了，人手不够，东映就开始外包。把动画流程中简单的苦力类的工作交给其他小型公司去做，这叫做“下请”，也就是委托外包的意思，通常都是外包连接原画的动画环节，上色，摄影等等。由于国内劳动力价格高，外包给韩国公司也很普遍，在这种体制下自社的创造力下降，人才培养不足，很多具有创作力的动画人纷纷离去转投其他公司。其中就有宫崎骏、高畑勋、大塚康生、森康二等人，宫崎骏想做的是全动作动画，而剧场版时期的东映正好满足这个特点，随着其商业本质愈加分明，不再精于制作层面，宫崎骏与他也就貌合神离，直至1971年退社。

 

 

　　而另一方面，东映的商业动画逐渐取得佳绩，东映的商业手法有这么几种，比如人气高的作品制作后续。这里称为“季”，季就是季节，春夏秋冬各为1季，日本动画的放送期以季为时间段，每年四季动画，1月开始播放叫冬季新番，4月开始播放叫夏季新番，3个月为1季，1季播放12话。动画连续播放几十话，甚至上百话也是按季来算，因此有钱的公司制作动画有时会每季换一次片头曲，片尾曲，那些曲子就被称为第一季OP，第二季ED什么的。而“期”指的是不间断地播放的动画，只要隔季播出，那么再播出的就是第二期，当然第一期如果只有1季，那么第二期也可以成为第二季。（在中国常把期与季混淆也是错误的。）

 

 

　　东映基本做的都是以四季为期的年档动画，看到自己的某部动画人气极高，便会在这期结束后很快地制作第二期，甚至第三期。比如1968年至1969年的《怪物鬼太郎》，该作当时人气很高，于是1971年制作了第二期动画。另外的是时隔若干年后再次制作以前成功的作品叫做重制，比如1989年重制1966年的《魔法使莎莉》，1979年重制的1968年的《人造人009》，1977年制作的《铁腕阿童木》的续集《无敌小超人》。此外还有跟人气作品类型相近的作品，比如《魔法使莎莉》与《小魔镜》大受欢迎。于是就制作了魔法少女系列的《魔法使马可》（1970）、《仙女青苹》（1972）、《笑眯眯》（1973）、《仙女下凡》（1974）等作品，Tokyo Movie的《巨人之星》与虫制作所的《明日之丈》之类主打运动根性的作品走红，便制作了《阿帕奇棒球军》（1971），这也是东映的主要创作模式。还有就是以活跃在各大漫画周刊上的著名漫画家的漫画为基础的改编动画，人气漫画是改编动画有收视率的保证。如梶原一骑的《踢技之鬼》（1970）、石森章太郎的《原始少年》（1971）、手塚治虫先生的《玲珑三勇士》（1973）等作品，石森与东映的合作后来发展到了电影方面，主要是《假面超人》的特摄成了东映电影的摇钱树。除去这些以外有部作品不仅对东映产生巨大影响，同时也对即将发生的变革有所启示。这个人就是与两塚、石森、藤子等人齐名的作家永井豪的《魔神Z》（1972）。

 

 

 

　　永井豪是1945年出生的漫画家，担任过石森章太郎的助手，因此受到了石森SF理论的影响，这与永井豪的人物塑造方式很像，永井豪有着很强的制作故事性漫画的志愿，而且特别喜欢英雄漫画，但又对人性，环境等话题毫不吝惜笔墨，从某种意义上他是手塚与石森的结合体。1959年《周刊少年漫画SUNDAY》与《周刊少年MAGAZINE》同时创刊，SUNDAY的主力是手塚治虫与藤子不二雄、横山光辉，赤冢不二夫，MAGAZINE的主力是千叶弥彻、水木茂、梶原一骑和赤冢不二夫以及石森章太郎。起初SUNDAY占优，写实漫画兴起后的70年代，MAGAZINE逐渐领先突破百万。1968年《周刊少年JUMP》创刊，挖不到名家的JUMP以培养读者，培养新人作家为主旨，又提出“友情努力胜利”的口号开始崭露头角，永井豪投奔JUMP发表作品《无耻学园》，里面的色情内容引起争议，当时日本的伦理观跟现代中国差不多，容不下半点色情暴力，但卖得很好，JUMP的关注度大增。

 

 

　　由于该作影响极差，永井豪甚至饱受质疑，于是永井豪开始大量创作杀人，暴力，毁灭，崩坏主题的SF作品。东映发现永井豪曾经创作过一部被腰斩的作品叫《魔王但丁》，该作将神与恶魔的立场对调很有趣，并且对神的绝对善进行质疑，东映对他产生了兴趣，而他用人类与恶魔合体同邪恶的企图毁灭地球的恶魔战斗的黑暗英雄的故事被首先动画化，东映制作的《恶魔人》（1972）受到好评，风靡一时。永井豪偶然看到搬家的人把摩托开进货车，不由地想到如果把摩托开进机器人会如何，以此为契机企划制作的机器人动画《魔神Z》同年放送。这两部都是漫画与动画同期连载，恶魔人在MAGAZINE，《魔神Z》在JUMP，目的是让动画有原作基础，永井豪的这两部原作让东映再次成为焦点，尤其是《魔神Z》，不仅剧情出众，收视率达到30%，出口以后收视更是突破了80%，而他最大的贡献则是“驾驶机器人”模式诞生，此前并不是没有机器人动画，《铁腕阿童木》与《铁人28》都是机器人动画，但《铁人28号》是遥控类的，《魔神Z》是第一部人类驾驶机器人的动画，这种模式也成为了几十年来日本机器人动画的主流，同时开创了机体受伤，驾驶员会感觉疼痛的设定。飞行用部件，新武器层出不穷，每话出现一个不同的机械敌人并被打倒的模式都是前所未有全新设定，这部作品打破了陷入僵局的日本动画，结合科幻与出色剧情的崭新模式。更可贵的是激发了玩具业的热情，玩具厂商发现机器人玩具有很大商机，可以进行商品化，同时作品中的机体人物都有独立的形象权，因此玩具厂商纷纷入手，从《魔神Z》开始进入动画市场，他们也成为了以后高达诞生时的最重要的支持者。玩具厂商从此登上动画历史舞台，并影响了日本动画直到今天。此作之后，永井豪与东映展开了多次合作，名作《鬼公子炎魔》（1973），美少女变身爆衣的《甜心战士》（1973），以及机器人动画的御三家之一的《盖塔》（1974），几部永井豪原作的动画不仅给东映带来巨大人气，还帮他们打开了一片新天地。

 

 

　　此后，机器人动画成了东映新的创作点，首先玩具商的巨大投资让电视台与动画公司有利可图，玩具厂商是为了卖玩具，而东映需要赚钱，两者一拍即合，动画就变成了30分钟的玩具宣传片，但不能只当明显的广告来做，剧情和机体必须要有新意，最起码也要让观众满意，这样他们才会去买，所以虽说是广告片，但也是技术力很强的高级剧情广告。机器人动画风潮兴起，《钢铁神杰克》（1975）、《UFO机器人古连泰沙》（1975），《阴阳电磁侠》（1976）、《太空魔龙》（1976）、《超人战队》（1977）、《惑星机器人丹加德》（1977），这些作品中不乏经典作品。而制作意图相近的竞速类作品《飞鹰一号》（1976）、《神威赛车手》（1977）的人气也是相当不错。当时第二次动画热潮也在《宇宙战舰大和号》的带动下兴起，SF类的作品深受喜爱，尤其是涌现出了很多青年观众，东映参考大和号的类型以松本零土为核心制作了《宇宙海贼王哈洛克》（1978）、《SF西游记》（1978）与《银河铁道999》（1978），特别是参与过大和号制作的松本零土的《银河铁道999》更是制作出色的名作，引起广泛关注，东映俨然是业界的龙头老大。东映也丝毫没有放过历史题材的作品，山冈重八原作的《少年德川家康》（1975）与吸收民间故事编绘的《聪明的一休》（1975）、著名科幻作家艾德蒙·汉弥顿的《太空突击队》（1978），以及以中世纪为背景的《圆桌的骑士物语》（1979）都是这个时期难得的商业性不太强的杰出作品。期间还有最早的偶像动画《我是小甜甜》（1976）与魔法少女系第8作《花仙子》（1979）在吸引了大量男孩女孩的目光之余，又使得“萝莉控”热潮达到顶峰，日本最初的“萌”就是这个时期出现的。而《一休》、《小甜甜》、《花仙子》的海外输出让日本动画地位大大提高，尤其是在中国，几乎是人尽皆知，日本动画打开了东方最大的市场。不仅孩子，当时青年甚至老人都很喜欢一休、小叶子，新右卫门。东映在这个时期已经达到事业顶峰，当之无愧的日本第一，而它动画的海外输出也是头位，甚至可以说是统领东亚。尽管我数次提到商业作品，但并不代表粗制滥作，东映的这些作品全都做工精细，水准出众，毫无疑问都是杰作。很多作品都是贯穿了几十年动画史的佳作，即便几十年后依然有人看，依然会被重制。但随着第二次动画热潮的到来，超级系机器人动画即将走到尽头，支撑东映的两大系列要倒其一，东映势必要寻找新的题材，三大少年漫画周刊逐步发展，少年漫画愈加成熟，而这又被东映机敏地发现了。

 

 

　　日本的八十年代是变革的时代，首先高达创世引发第一次动画革命，以《超时空要塞》为首的真实系机器人走上舞台，玩具厂商研发新品，科幻风潮大兴。宫崎骏的《风之谷》成功提升了动画在媒体艺术中的地位，OVA出现，动画杂志兴起，大众与动画OTAKU逐渐分离。在这个背景下，东映有目的性的战略放弃了机器人动画，由于SUNRISE的强势，东映避其锋芒选择其他题材，因此这段期间只有4部机器人动画，创造了最多的15机15人合体的《机甲舰队达莱卡》（1982）、汽车合体的超级系机器人《光速电神阿尔贝加斯》（1983）、《电脑战士雷萨里昂》（1984），以及美国委托制作的《变形金刚》（1984），全是超级系作品，其中变形金刚非常成功，这也是美国机器人日本化的开端，相当于美版的第一部和第二部，由于东映是海外输出最成功的公司，日本玩具厂商TAKARA与美国的Hasbro便让东映负责日版，这个企划本身就是为了卖玩具，也是日美再成功不过的合作。除此以外，受到SF风潮影响，此类作品也制作了几部，曾经数次合作过的松本零土的《新竹取物語 1000年女王》（1981） 与《我青春的世外桃源 无限轨道SSX》（1982）依旧保持很高的水准，竹宮惠子作画的SF作品《仙女座物语》(1982)与横山光辉1967年的特摄《假面忍者 赤影》(1987)也很不错。

 

 

　　东映也注意到了观众群体的分类日益鲜明，低龄向，子供向，少女向，少年向的作品都有各自的市场，因此制作了以水木茂的《恶魔君》(1989)为主的大量低龄子供向动画，小学馆受赏作品《大口妹》（1982）、《小金毛》（1984）、《大都会小子》（1985）、《新动物村》（1987）、《仙魔大战》（1988）都是此类。少女向作品也没有放过，继《花仙子》和《小甜甜》的大火之后，沿袭这两作风格的续作《小仙蒂》（1981）、魔法少女第九弹《小仙女仙宝》（1980），英洋子的感人大作《淑女之梦》（1988）纷纷动画化，还有被称为少女漫画化石的少女漫画第二长篇，已然超越100卷的《巴塔利洛》（1982）也在当中，这部白泉社杂志《花与梦》上连载的少女漫画主打浪漫的宝石，妖怪，落语，很受好评.八十年代也是少女漫画抬头的时代，女性消费者日益增多，少女漫画与百合漫画都逐渐走上舞台，漫画种类越来越丰富。其他传统的作品改编还有少年拳击漫画，运动根性潮流末期的《小神拳》（1980）、《战球小子》（1986），还有恋爱作品《南瓜酒》（1982）、《摇摆少年梦》（1983）。虽然几乎大多都是漫画改编作品，但从目的性来看都是指向性很强的作品，朝日电视台还给东映准备了一个周日8点30分的特别档期，《尖帽子的回忆》（1984）这部动画是该档期的第一部作品，这是部温馨的人间冷暖剧。东映真正的主打并不是这些，随着以前通过永井豪与少年JUMP建立起的关系，日渐强盛逐渐压倒SUNDAY和MAGAZINE的JUMP系作品成了东映的最大目标。

 

 

　　《周刊少年JUMP》的发展其实也并不一帆风顺，当时被拥有高桥留美子的SUNDAY死死压住，杂志的连载阵容并不强大，随着七十年代末期，车田正美、鸟山明、原哲夫、高桥阳一等人的崛起，名气迅速提升。名作《筋肉人》（1983）与同作者的《斗将！拉面男》（1988），桂正和的变身英雄《银翼超人》（1984）以及《银牙》（1986），《魁男塾》（1988），伪娘乍现的《停止！云雀》（1983）纷纷被东映动画，这些都是少年漫画，观众群相对稳定又有潜力，但这几部还未能撼动品味日益提升的观众。真正让东映再次扬名内外，留下深刻印记的是《阿拉蕾》（1981）、《北斗神拳》（1984）、《龙珠》（1986）与《圣斗士星矢》（1986）四作。《阿拉蕾》是鸟山明在1980年创作的搞笑故事漫画，漫画单行本初版甚至超过了《哆啦a梦》，创造了单行本销量记录，该作主打的非日常的搞笑极为吸引人，获得了各个层次读者的喜爱，该作动画以后达到平均22.7%的收视，最高收视36.9%，仅次于《海螺小姐》与《樱桃小丸子》排在历代第三（阿童木不予计入的情况下），全篇放送243话。1984年的《北斗神拳》是原哲夫与武论尊合作的硬派少年漫画，此类作品歌颂男人的热血，秉持爱与正义，被称为古典热血，这部作品也有极高的人气，全篇152话，平均收视达到16.1%，这部现在来说可以算是限制级动画，各种暴力场景层出不穷，其实并不适合小孩子观看，更是少年与青年，剧中人物的情感也并不直白，只有理解真正男子汉的人才能感同身受，这在当时是部做给男孩子看的作品，因此受众多多少少有所影响。1986年的《龙珠》则是老少皆宜的热血格斗漫画，剧中最大的看点便是战斗，而且衍生出了很多王道少漫的模式，比如寻宝，武道会的剧情模式，变身提高战斗力与修行等等，该作给人一种战斗的畅快感，又不缺乏友情，而且还有不错的搞笑段子，因此备受好评，元祖《龙珠》获得21.2%的收视率，续集《龙珠Z》平均20.5%，这部动画接连播放了十年之久，据说海外输出以后在美国有过80%的收视，直到现在也是国外读者最喜欢的日本漫画。

 

 

　　最后则是《圣斗士星矢》，说到这部动画，11%的收视比同期的《龙珠》尚且不如，更不用说其他作品。而《圣斗士》的动画取得的效果是最好的，这个源于他的观众群，观众群不一定是消费群，收视率高有很多情况是因为小孩子多，从这点来说《圣斗士》与《北斗神拳》属于同类，都是打着爱与正义旗号的古典热血，年龄较小的读者看不太明白其中内涵，但是年龄越大体会越深，其次《圣斗士》的战斗模式也与肉搏为主的《龙珠》不同，从77年的《拳王创世纪》开始，车田正美走的就是华丽必杀技决胜的路线，于是做成动画以后，必杀技华丽度会降低，缺乏连贯的格斗战，这对动画表现来说非常致命，这两点多少限制了动画的收视率。动画起到的效果主要是在对后来作品的影响以及玩具销售。圣斗士从连载之初便被东映看上提出动画，连载仅一年便已动画，通常动画都要等上2年，可以说东映非常看好该作的潜力。《圣斗士》的最大成功是拓展了观众群，少年JUMP的男女读者比例是7：3，这是在《圣斗士》以后逐渐形成的，圣斗士主打的美少年吸引了众多一、二十岁的女性观众，美型风潮开始盛行，从此以后诞生了“美少年动画”的类型，更多的女性开始关注动画与漫画，甚至在同人界也涌现一批风潮，也就是说在开拓女性观众读者方面，《圣斗士》做到了少女漫画都难以企及的事。此外就是“圣衣”系统，这个装备性质的东西直接诞生出了“圣衣神话”的玩具系列，厂商是BANDAI，这个系列延续至今，在日本国内与高达，超合金系列齐名，该作以后出现的《天空战记》与《铠传》都是以圣斗士为原点的动画。只从动画质量来说，《圣斗士》也是代表当时最好水准的作品，输出海外以后均取得巨大反响，尤其是中国的八十年代生人都是看此作长大的，十二黄金与各种必杀技更是倒背如流，具有如此认知度的作品恐怕也就只有《龙珠》可以匹敌。由于漫画遭到JUMP腰斩，本篇在1989年就已完结，其后的冥王篇是在2002年再次启动，OVA的第一作《冥王十二宫篇》的作画水准之高，极力尊重原作的剧情与设定，堪称最佳OVA动画之一。直到2008年，东映才将完整的《圣斗士》动画制作完毕，全篇历时22年。整个80年代尽管出现不少优秀作品，但整体依然是东映最强，人气最高，基础最牢固，几部少年漫画改编的动画牢牢地拢着观众们的心。似乎80年代末期的宫崎勤事件与泡沫危机对它们毫无影响，坚持着商业动画的制作，东映的90年代依然辉煌。

 

 

　　日本九十年代发生了几件大事，首先是1989年的宫崎勤事件，日本琦玉县的宫崎勤接连杀害四名幼童，在其家中搜到漫画等物，因此日本的动画、漫画游戏业遭到到了巨大打击，又因为从1986年开始的泡沫经济危机，这段期间可谓是娱乐业界的冰河期，受此影响有不少老牌动画公司退下一线，从而也诞生了一些新的动画公司。动画方面，八十年代的机器人黄金时代已过，人们对机器人动画已经接近饱和，玩具厂商也把重心转移向其他方面，在这种情况下，东映为了节省成本在菲律宾合并当地企业建立了工作室代替汉化承接外包，而这十年中作品依然源源不断，除了1996年公司发生大的人事变动有所影响，其他时候依然维持正常工作，并且还在1997年运用上了数码制作，更方面都走在业界前列。

 

 

　　东映继承了此前80年代与JUMP的合作经验，少年战斗类型仍以JUMP为主，如《小魔星》（1990）、《地狱老师》（1996）都是当时JUMP的热门作品，其他出版社的作品也有涉及，如SUNDAY旗下椎名高志的《GS极乐美神大作战》（1993），这部原作人气极高，也是当时周刊上的头牌作品，搞笑风格奇特并带有社会讽刺的味道，人气很高。当然讲谈社的作品也有，MAGAZINE旗下的《足球风云》（1993）是部足球漫画，这部作品力求真实，而且加入恋爱，很受欢迎，也是当时的热门作品，东映也将这部作品揽入制作了年番动画，人气直逼当年的《足球小将》，至今仍是很多足球作品爱好者的最爱。沿用人气游戏DQ的世界观与设定的《勇者斗恶龙 达尔的大冒险》（1981）也很有人气，这部作品展现出了东映早期利用游戏人气，跨平台商业运作的能力。借助《魔神英雄传》原班人马打造想要挑战角川最擅长的幻想作品《超时空少年》（1995）也受到不少关注，这部作品质量不错，但并没有达到魔神英雄传的高度。此外一些热门作品的续作也被推出，如《盖塔号》（1991）与《龙珠GT》（1996）。在这个时期，特定向的作品市场比较稳定，像是《娱乐金鱼眼》（1991）、《哈姆太郎》（1997）等低幼作品还是很受好评。《圣斗士》让女性读者急剧增加，九十年代少女漫画已经具有相当的规模，渡濑悠宇等人的作品纷纷被改编动画，少女向作品需求急速提升，东映在这股风潮下又开始大量产出少女向的作品，首先是以集英社的作品优先，吉住涉《橘子酱男孩》（1994），矢泽爱的《近所物语》（1995），种村有菜的《神风怪盗贞德》（1999），永井豪原作后被飯坂友佳子改编的《甜心战士F》（1997）以及《守护女神月天》（1998）和后来改编成为台剧大红大火的《花样男子》（1996）。这些作品都有大量的女性观众支持。而最为吸引人的要数《美少女战士》（1992）。

 

 

　　《美少女战士》是女性漫画家武内直子在讲谈社连载变身美少女战斗故事，这部作品后被东映改编成动画，也是东映魔法少女系列的集大成作品，此前的魔法少女作品主要吸引的女孩子，而这部作品是以少女为主要群体，但东映具有培养观众机制，当年的女孩子都已长成少女，因此这部1992年的作品开始放送就获得大量人气，甚至远远超越了漫画本身的人气。平均收视11.6%，最高收视率16.3%，这对少女向作品来说很不容易。更可贵的是这部作品还获得了很多男性的喜欢，由于美少女众多，变身场面惹火，该作已具备了早期的萌要素，这部作品中甚至还出现了百合元素，各个方面的创新引起社会关注，短时间内成为现象。东映也没有想到第一期居然这么受欢迎，急忙制作第二期，最终播放了五期动画。几原邦彦在这部作品里担任演出，对他创作出《少女革命》有所影响。该作由于有原作的，因此受益越大，交给作者的著作权税就越高，这让向来商业的东映有些不甘。除了美少女战士，东映也没有放开魔法少女题材的制作，1997年《美少女战士》放完后，《小魔镜》（1998）第三期马上开始播放。东映经历1998年的重组后认识到几点，首先是子供向作品的制作让其发现孩子的钱比较好赚，也很容易引起玩具厂商的兴趣，并且非常稳定。第二少女向作品与子供向作品存在交点，并不代表子供向作品就吸引不到少女层的观众，第三是魔法少女题材中的萝莉与少女都对特定男性观众有杀伤力，并且这些人消费能力不弱。第四想要赚钱要做原创。在这四点的驱使下，东映放弃了少女漫画，开始融合耐心研究子供向、魔法少女以及少女向的结合。1999年研究结果呈现，东映为此设立的工作室东堂泉的试验品《小魔女DoReMi》（1999）诞生，这部作品虽非完全体，但基本满足了东映的条件，该作以每年1期，共有四期TV动画，各种CD，玩具热卖，人气不在《美少女战士》之下，而这个模式也成了东立除了少年战斗漫画改编动画以外的另一棵摇钱树。而这部仅仅是试验品，几年后东映开发出的完全体更加耀眼。

 

 

　　虽然少女向作品取得巨大效果，但东映引以为豪的少年战斗漫画改编产品硕果更丰，甚至超越了80年代，首先从《少年JUMP》说起，90年代是JUMP的黄金年代，销量超越600万就是这个时候，当时的连载阵容除了鸟山明的《龙珠》，井上雄彦的《灌篮高手》（1993）也是招牌作品。原作画风扎实，剧情出众，销量破亿还入围了媒体艺术100选，该作动画前便已累计大量人气，动画后瞬间爆发，也许从现代角度来看篮球比赛的作画不算特别流畅，但相比当时的几部足球，棒球作品，该作的动作流畅度，原画精度都让人大吃一惊。全篇101话只做到了县内大赛，全国大赛因为作者的原因没能动画化，这是动画领域至今的遗憾。该作更大的功绩在于海外输出，该作被几十个国家引进，极大的提高了日本动画的知名度，培养了大量日本漫画、动画的FANS。而另一部JUMP系作品《游戏王》（1998）带来的更多是商业收益，东映只做了收录前面内容的27话，正式动画是GALLOP做的，尽管如此东映也享有原作的形象权，可以推出相关产品，最大收益就是游戏王的卡片游戏，该作漫画连载之后，这个卡片游戏就开始盛行，掀起了卡片热潮，原作者高桥和希仅仅是分享部分利益就能稳居漫画家税收榜前列，据说卡片销量突破了251亿张，厂商KONAMI更是赚翻了。但是日本形象授权有时需要联系动画公司，所以谁做的动画谁就能分到一杯羹。当时东映没有继续做下去开发这个系列，关系够硬的BANDAI也没入手，没能最大限度开发该作，东映这点有些失策。

 

 

　　不过《数码暴龙》（1999）很快便让东映再次成为赢家，当时《口袋妖怪》已经风靡全球，《数码暴龙》是在口袋妖怪的刺激下制作的以中小学生为主的作品，单论剧情，幻想世界冒险的数码要比单元剧的口袋强上不少，而且还有BANDAI的鼎力支持，该作采用了相当华丽的CG技术，画面冲击力很强，主题曲《Butter-Fly》传唱度极广，第一期虽然仅有54话，但开篇与结局都备受好评，即便是海外也是赞赏有加被奉为经典。该作的玩具销量创造出了160亿的惊人数字，动画也陆续播放了8期，打破了口袋妖怪对同类型的垄断。而打破垄断的并非只有他，1997年的《金田一少年事件簿》也打破了《名侦探柯南》对推理作品的垄断。《名侦探柯南》从1996年放送开始，人气直线上升，被称为史上最强的推理动画。而与他打对台的就是讲谈社的金田一系列，由于金田一系列案件较为血腥，诡计复杂，没能得到中小学生的支持，但柯南恰好相反，核心观众正是中小学观众。动画以后，差距愈加明显。虽然柯南尚未完结，但如果现在拿两部作品对比，金田一的动画作画掩盖了漫画的粗糙，虽然在血腥程度做了修饰，但案件的逻辑、合理性、戏剧性以及完成度依然凌驾柯南之上，也就是说尽管人气不如柯南，但东映制作的金田一具有很高水准，全篇148话的《金田一少年事件簿》也成了柯南诞生以来唯一的对手。